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L'Autodisciplina decide sulle "imboscate pubblicitarie": il caso delle patatine della Nazionale
Martedì, 23 Settembre 2014 10:27

L'Autodisciplina decide sulle "imboscate pubblicitarie": il caso delle patatine della Nazionale

di Elisabetta Mina

Lo scorso 8 luglio 2014, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria si è pronunciato, per la prima volta, su un caso di asserito ambush marketing nel giudizio concernente la campagna pubblicitaria Lay’s di PepsiCo con protagonisti Fabio Cannavaro e Lionel Messi, ritenendo che questa non costituisse un caso di c.d. “pubblicità d’assalto”.

L’espressione ambush marketing, coniata negli anni ’80 con esclusivo riferimento allo sfruttamento, da parte di operatori economici, degli spazi commerciali non coperti dalle comunicazioni commerciali sviluppate da imprese concorrenti in qualità di sponsor ufficiali di un evento di particolare impatto mediatico, ha assunto oggi una nuova accezione. Con essa, infatti, si è soliti riferirsi ad ogni pratica commerciale mediante la quale un azienda o un brand associano, abusivamente, la propria immagine ad una manifestazione o ai suoi partecipanti al fine di sfruttarne l’impatto mediatico senza sostenere i costi di una sponsorizzazione ufficiale.

Nello specifico, Pai lamentava, in qualità di sponsor ufficiale della Nazionale Italiana, un agganciamento alla propria notorietà, da parte di PepsiCo, tramite la scelta del giocatore Cannavaro – capitano della Nazionale vincitrice dei Mondiali del 2006 – che oltretutto indossa nello spot una t-shirt di colore azzurro. Il Giurì ha smentito tale ipotesi di agganciamento ravvisando al più un richiamo all’immagine della Nazionale più che a quella della ricorrente e sottolineando che il solo collegamento dell’immagine di Cannavaro a quella della Nazionale non è sufficiente ad integrare un illecito ex art. 13 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP). L’art. 13, infatti, non solo “riconosce e protegge l’interesse di Cannavaro a sfruttare commercialmente la propria immagine” ma richiede dei requisiti ulteriori e diversi rispetto a quelli di sfruttamento della propria notorietà perché si integri la fattispecie di approfittamento della notorietà prevista.

La decisione del Giurì, che ha dichiarato la campagna Lay’s conforme anche agli artt. 1 e 2 oltre che all’art. 13 del CAP, segue quella del Tribunale di Torino che, in sede d’urgenza, è stato chiamato nel mese di maggio a pronunciarsi sull’intera strategia di promozione dei prodotti PepsiCo. A parere di Pai erano infatti ravvisabili nella strategia commerciale di Lay’s, inclusa la campagna pubblicitaria con protagonista Fabio Cannavaro, sia la contraffazione di marchio, che profili di concorrenza sleale, imitazione servile e agganciamento alla notorietà. Il Collegio torinese non ha tuttavia concesso le misure cautelari richieste. 

elisabetta.mina@milalegal.com