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La Regolazione del Branded Content in Tv: le proposte dell’Osservatorio sul Product Placement
Martedì, 21 Ottobre 2014 15:39

La Regolazione del Branded Content in Tv: le proposte dell’Osservatorio sul Product Placement

di Elisabetta Mina 

Il 6 ed il 10 ottobre scorso si è tenuto a Milano e a Roma un Seminario di studio titolato “Regolazione delle nuove forme della comunicazione commerciale televisiva: Product Placement e Brandend Content”, organizzato dall’Anica, insieme con l’Università degli Studi Roma Tre e UPA, l’organismo associativo che riunisce aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità e in comunicazione.

Nel corso dei Seminari, sono state presentate le proposte approvate nell’ambito dell’Osservatorio permanente in materia di inserimento di prodotti, istituito dall’AGCom quale sede di un tavolo di consultazione permanente sulle problematiche relative al Product Placement (nell’ambito dei compiti di vigilanza conferiti all’Autorità dal D.L. n. 443 del 15.03.2010 emanato per il recepimento della Direttiva 2007/65/CE), in particolare quanto alla definizione di branded content (“BC”) e naming, che potranno essere inserite nei codici di autoregolamentazione dei fornitore di servizi media audiovisivi o radiofonici, previa presa d’atto ufficiale della Commissione Servizi e Prodotti dell’AGCom - che vigila, tra l’altro, sull’effettivo rispetto delle previsioni ivi contenute.

Con riferimento al BC, il Laboratorio ha proposto di considerarlo tale “quando diretto a rappresentare un marchio o un prodotto” come una forma di product placement (“PP”), ogni qualvolta il contenuto editoriale sia realizzato dal fornitore di servizi media, o anche da terzi, dietro pagamento o altro compenso.

Il BC è PP, qualora il marchio sia presente nel titolo, ovvero il marchio o il prodotto siano nel contenuto branded. Ciò comporta l’applicazione di tutte le regole procedurali sulla comunicazione pubblicitaria e di quelle specifiche sul PP, “con alcune sfumature”, che concernono la definizione della fattispecie e la valutazione del principio dell’autonomia editoriale.

Secondo il Laboratorio non rientrano invece nel BC, i contenuti branded “che contengono riferimenti indiretti (es. valori, ideali, principi, illustrazione dei processi e/o delle modalità di produzione/trasformazione dei prodotti e/o servizi del brand owner) e che esulano pertanto dalla categoria del product placement”.

L’inquadramento del branded content quale evoluzione del product placement risulta tuttavia 

idoneo a regolare soltanto una delle molteplici forme in cui i branded content si esplicita, vale a dire quella in cui vi sia comunque una diretta rappresentazione (e quindi un inserimento o posizionamento) di un marchio o di un prodotto all'interno di un'opera cinematografica (o di una produzione televisiva, di un video musicale, un videogioco), oltre che il pagamento di un compenso per la realizzazione del contenuto.

Al contrario, la definizione proposta non sembra ricomprendere e quindi trovare applicazione  ad altre forme di branded content, vale a dire tutti quei prodotti audiovisivi in cui non è il marchio e/o il prodotto che entra nel prodotto audiovisivo, ma l'azienda stessa a creare o commissionare un contenuto editoriale ad hoc che possa promuoverne il brand, senza invitarne direttamente all'uso o all'acquisto.

Proprio tali forme di branded content sono quelle cui si vanno orientando le aziende, destinati sia al web, che alle televisioni, in quanto in grado di creare una forte sinergia tra brand e contenuto, superando la vecchia narrazione unidirezionale e prodotto-centrica e proponendo un nuovo modello in cui tra brand e consumatore si viene a creare un momento di incontro e di scambio, in cui entrambe le parti ottengono benefici.

elisabetta.mina@milalegal.com