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Ambush Marketing: le riflessioni del convegno AIPPI dai Giochi Olimpici del 1984 ad EXPO 2015
Martedì, 13 Gennaio 2015 16:24

Ambush Marketing: le riflessioni del convegno AIPPI dai Giochi Olimpici del 1984 ad EXPO 2015

di Elisabetta Mina

Nella giornata di ieri si è tenuto a Milano il convegno  “Ambush Marketing: gli aspetti giuridici” organizzato da AIPPI  (Associazione Internazionale per la Protezione della Proprietà Intellettuale) che ha evidenziato l’importanza e l’attualità di tale fenomeno alla luce delle ricadute che questo può avere sugli eventi sportivi ma anche sulle grandi manifestazioni, quali Expo2015 ormai alle porte.

L’ambush marketing ricomprende quelle tecniche di comunicazione che prevedono l’associazione di un brand ad un evento o una manifestazione (sportivi) al fine di trarne vantaggio, associazione non giustificata da un contratto di sponsorizzazione, o comunque non autorizzata dagli organizzatori dell’evento. Spesso al confine tra lecito e illecito, coloro che adottano tali tecniche di marketing,  i c.d. ambusher, “vestendo le piume del pavone” (secondo un’immagine efficace richiamata da uno dei relatori del Convegno) riescono ad ottenere un importante ritorno commerciale dalla notorietà di un evento del quale non sono sponsor - anzi lo sponsor ufficiale è spesso un diretto concorrente. Il fenomeno, che già di per sé si manifesta in forme molteplici e diverse, ha trovato nuove modalità espressive a seguito della diffusione dei grandi eventi attraverso i media e in particolare il web, che ha messo a disposizione degli ambusher spazi e occasioni pressoché infinite di cui approfittare per porre in essere profittevoli forme di associazione e agganciamento.

Fenomeno conosciuto nel mondo già dagli anni ‘80, l’ambush marketing è in Italia ancora relativamente nuovo rispetto al vaglio della dottrina e della giurisprudenza, che se ne sono occupate in non numerose occasioni – da ultimo il Tribunale di Torino e il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria si sono trovati a decidere se la campagna pubblicitaria delle patatine Lay’s di PepsiCo, con Fabio Cannavaro e Lionel Messi quali testimonial, costituisse un’ipotesi di ambush marketing, entrambi pronunciandosi in senso negativo.

Tra i temi affrontati dai relatori, l’applicabilità e l’efficacia dei rimedi ordinari già presenti nel nostro ordinamento e in particolare delle norme sulla concorrenza sleale, le pratiche commerciali scorrette, i segni distintivi e il codice IAP, nonché l’opportunità e l’efficacia  delle leggi emanate ad hoc in occasione di ciascun evento, anche alla luce delle esperienze internazionali per i Giochi Olimpici, i Mondiali di Calcio e altri grandi eventi sportivi, in particolare in vista dell’EXPO.

elisabetta.mina@milalegal.com