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“Italia land of...?”: l’Autodisciplina si pronuncia sullo sfruttamento dell’idea pubblicitaria altrui
Martedì, 10 Febbraio 2015 15:49

“Italia land of...?”: l’Autodisciplina si pronuncia sullo sfruttamento dell’idea pubblicitaria altrui

di Elisabetta Mina

Il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria si è pronunciato sul tema della protezione dell’idea pubblicitaria, nella vertenza che ha visto contrapposte Volkswagen Group Italia S.p.A. e Fiat Group Automobiles S.p.a.. Secondo Volkswagen, il telecomunicato e il messaggio radio diffusi da Fiat per promuovere la nuova Panda Cross, evocando la campagna di Audi “Italia. Land of Quattro”, avrebbero posto in essere un illecito agganciamento alla notorietà dell’immagine di Audi, in violazione in particolare dell’art. 13 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), che vieta l’imitazione servile della comunicazione commerciale altrui (se tale comunicazione sia dotata di novità e originalità, ovvero in caso di pericolo di confusione tra messaggi) e dell’art. 14 CAP, che vieta ogni denigrazione delle attività, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati.

La campagna Fiat contestata ha effettivamente ripreso in chiave ironica elementi caratterizzanti della campagna Volkswagen “Italia, Land of Quattro”, ritraendo la Panda mentre attraversa foreste e incede su terreni fangosi, accompagnata dalla voce fuori campo del testimonial Piero Chiambretti che recita “Ce l’hanno detto anche in tedesco, questo è il paese del quattro per quattro. È un paese di foreste, fango, di neve… pensateci domani mattina quando guaderete un fiume per portare i bambini a scuola o quando scenderete dalle montagne per fare la spesa o, magari quando proverete a parcheggiare in centro?” e conclusa dal pay off finale “Panda Cross. Italia. Land of Panda.”

Nella sua pronuncia il Giurì ha escluso che la campagna Fiat costituisca imitazione servile della pubblicità Audi, sia perché quest’ultima non possiede i requisiti per essere protetta quale opera dell’ingegno, sia in quanto quella Fiat è dotata di elementi di differenziazione sufficienti per escludere il rischio di confusione.     

Il giudice disciplinare ha invece riconosciuto la violazione degli articoli 13 co. 2 e 14 del CAP ritenendo che la comunicazione commerciale Fiat abbia perseguito il preciso intento di deridere la campagna Volkswagen per apparire più simpatica ed attraente, evocandola. Nonostante non sussista a parere del Collegio alcuno sfruttamento dell’immagine e dei prodotti altrui, lo stesso ha ritenuto che lo sfruttamento della sola pubblicità sia riconducibile al divieto previsto all’art. 13, co. 2 CAP che deve essere interpretato “alla luce del principio di correttezza cui si deve ispirare l’attività commerciale, principio che non consente di richiamare senza un giustificato motivo l’altrui pubblicità” e con quanto sancito dall’art. 14, poiché la resistente ha sfruttato l’idea pubblicitaria altrui allo scopo di denigrarne e capovolgerne i contenuti a proprio vantaggio.

Tale interpretazione trova un precedente nella decisione del caso Cinzano/Martini & Rossi del 2002, nel quale Cinzano, richiamando i contenuti della celebre campagna “No Martini, no party”, ne riprendeva alcuni elementi caratteristici e concludeva con lo slogan “Più feste, meno party”.  Anche in quel caso il Giurì, dopo aver chiarito i limiti entro i quali un’idea pubblicitaria è proteggibile, aveva dichiarato la campagna in contrasto con il CAP perché – proprio come nel caso Volkswagen/Fiat– gli elementi caratteristici della comunicazione commerciale altrui erano stati ripresi in modo da “fargli il verso”, volgendone in senso negativo il significato e sminuendone l’efficacia promozionale.

L’articolo 13 co. 2 reprime il parassitismo comunicazionale, ossia la comunicazione commerciale che si aggancia all’immagine del concorrente utilizzando gli elementi che abbiano già accreditato tale immagine presso il pubblico – e quindi anche una campagna pubblicitaria – e tale agganciamento può avvenire anche nell’ambito di messaggi a contenuto denigratorio. Per tali messaggi concorre una violazione dell’art. 13 e dell’art. 14 il quale sancisce appunto il divieto di denigrazione dei prodotti e servizi altrui anche quando non espressamente nominati ma richiamati in modo subdolo o tendenzioso.

elisabetta.mina@milalegal.com