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Marchi e Pubblicità: è lecito l’utilizzo del marchio MSC da parte di Pecora Verde Travel, ma non può invitare i crocieristi ad “uscire dal gregge”
Martedì, 10 Marzo 2015 14:28

Marchi e Pubblicità: è lecito l’utilizzo del marchio MSC da parte di Pecora Verde Travel, ma non può invitare i crocieristi ad “uscire dal gregge”

di Marina Lanfranconi 

Nel reclamo promosso da Pecora Verde Travel Srl (di seguito Pecora Verde) nei confronti di MSC Crociere Sa (di seguito MSC) in relazione all’ordinanza cautelare emessa lo scorso 10 dicembre 2014, i Giudici del Tribunale di Milano (Tavassi, Gandolfi e Ciampi) si sono trovati a decidere su due diversi temi: i) le limitazioni all’esclusiva del titolare di un marchio; e ii) e la violazione della reputazione commerciale derivante da una campagna pubblicitaria denigratoria.

L’ordinanza di reclamo del 14 febbraio 2015 ha accolto parzialmente le domande di Pecora Verde e affronta in primo luogo la presunta lesione dei diritti di privativa sui marchi comunitari di MSC Crociere da parte di Pecora Verde Travel. Quest’ultima propone ai turisti che viaggiano sulle navi da crociera delle escursioni turistiche alternative rispetto a quelle offerte dalla compagnia MSC, prenotabili online tramite un duplice modulo di ricerca: per destinazione (escursioni per non crocieristi) e in relazione alla nave (escursioni per crocieristi). Nel secondo caso, ai viaggiatori è chiesto di selezionare la compagnia armatrice, il nome della nave e la data d’imbarco e, proprio in relazione all’itinerario della nave, vengono selezionate ed offerte le escursioni nelle località dove è previsto che la stessa attraccherà.

I Giudici hanno ritenuto che tale utilizzo rientri in quelli consentiti dall’art.. 12, lett. c, del Regolamento CE 207/2009 sul marchio comunitario, ribaditi per il marchio nazionale dall’art. 21 del Codice di Proprietà Industriale. La norma stabilisce che non può essere impedito ai terzi l’uso di un marchio nell’attività d’impresa per indicare la destinazione di un prodotto o di un servizio alla duplice condizione che, da un lato risulti necessario al fine di descrivere tale destinazione – come nel caso dei servizi offerti da Pecora Verde -  e dall’altro che tale utilizzo del segno sia conforme ai principi della correttezza professionale. Ciò si verifica quando tale uso costituisce il solo mezzo per fornire al consumatore un’informazione comprensibile e completa su tale destinazione al fine di preservare il sistema di concorrenza non falsato in un determinato settore. Uno degli scopi della norma è infatti quello di favorire la funzione pro-concorrenziale delle privative industriali, risolvendo “il conflitto tra i diritti derivanti dalla titolarità di un marchio e la promozione della più ampia libertà di concorrenza”. Per stabilire i confini tra uso del marchio altrui lecito e illecito, i tribunali generalmente verificano se il segno altrui viene utilizzato in funzione di marchio oppure vi sia un agganciamento parassitario al segno altrui. Nel caso in esame tale agganciamento non è riscontrabile ed la pagina web di Pecora Verde non suggerisce in alcun modo che vi sia un legame commerciale con la compagnia armatoriale e, a parere dei Giudici, non è riscontrabile nemmeno un utilizzo denigratorio dei segni tramite la metafora del gregge utilizzata in relazione all’offerta dei servizi alternativi di Pecora Verde, questo anche tenendo in considerazione la peculiarità del turismo delle navi da crociera scandito da scali con tempi prestabiliti. Per questi motivi il Collegio ha revocato il provvedimento reclamato in relazione all’inibitoria all’utilizzo dei marchi di MSC sul sito di Pecora Verde per la promozione dei servizi della stessa.

Diversamente, il Collegio ha ritenuto che in relazione alla campagna pubblicitaria sui social network (Instagram e Facebook) realizzata da Pecora Verde in seguito alla diffida ricevuta da MSC, veniva posta in essere una denigrazione e un comportamento contrario ai canoni di correttezza concorrenziale. In particolare, nel fumetto veniva rappresentata una pecora verde nei panni di Robin Hood che reagisce a presunte prepotenze di un soggetto in divisa da dipendente di una compagnia armatoriale liberando il gregge di pecoroni. Sebbene non si tratti di pubblicità comparativa e manchino elementi che identificano direttamente MSC, i Giudici hanno ritenuto che “l’effetto denigratorio rivolto a tutte le escursioni realizzate dagli armatori risulta tale da violare anche la reputazione commerciale delle ricorrenti”. Il messaggio pubblicitario contestato, infatti, è finalizzato a falsare il comportamento economico del consumatore a favore dell’autore in violazione di quei canoni di rispetto dei concorrenti che devono informare le relazioni concorrenziali e, sulla base di tali considerazioni, la campagna è stata ritenuta illecita ex. Art. 2598, n. 3 c.c. oltre che scorretta ai sensi dell’art. 20 del Codice del Consumo.

Oltre alle norme richiamate dal Collegio, la denigrazione pubblicitaria di aziende e prodotti, anche non nominati, è vietata anche dall’art. 14 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, che era stato richiamato da MSC nelle proprie argomentazioni. L’applicazione di tale articolo non è condizionata dall’esistenza della concorrenzialità tra le parti e, nelle numerose questioni decise dal Giurì di autodisciplina, è stato ritenuto applicabile anche in quei messaggi idonei a creare in qualsiasi modo un’atmosfera negativa ai loro danni, ovvero un senso di rifiuto o di ridicolo e tali casi non sono limitati alla palese denigrazione dei concorrenti – come si evince dalla decisione in oggetto. 

marina.lanfranconi@milalegal.com