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Il Giurì dell'Autodisciplina si pronuncia ancora sulla pubblicità degli integratori alimentari: anche le immagini contano
Mercoledì, 25 Marzo 2015 09:03

Il Giurì dell'Autodisciplina si pronuncia ancora sulla pubblicità degli integratori alimentari: anche le immagini contano

di Elisabetta Mina

Il Giurì dell’Autodisciplina Pubblicitaria è tornato ad occuparsi, nella recente pronuncia del 17 febbraio 2015, della comunicazione commerciale relativa agli integratori alimentari ed in particolare  di quella del prodotto “GinPent” della Ambrogio Vivai S.r.l., dichiarata in contrasto con gli articoli 2 e 23bis del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP).

L’intervento del Giurì era stato richiesto dal Comitato di Controllo, a parere del quale la composizione grafica e verbale del messaggio pubblicitario del prodotto “GinPent” diffuso su “La Stampa” attribuiva a tale prodotto un’efficacia che trascende da quella propria di un integratore alimentare, suggerendo delle proprietà quasi medicali assicurando, ad esempio, azioni “per favorire il controllo dell’acidità gastrica” e “per la normale e regolare funzionalità dell’apparato cardiovascolare”. Tali claim erano inoltre accompagnati da un’immagine di un uomo in evidente stato di sofferenza, cui si offrono come risposta terapeutica i prodotti reclamizzati.

Il Giurì, per valutare se effettivamente il messaggio abbia indotto i consumatori ad abbinare al prodotto “GinPent” delle qualità di prodotti farmaceutici o medicinali, ha preso in considerazione diversi elementi e in particolare l’immagine utilizzata nel messaggio, un uomo sofferente che si presenta come una tavola anatomica, in cui delle frecce collegano il nome dei diversi organi umani al corpo indicandone la collocazione. Sebbene infatti le “immagini sono linguaggi senza sintassi” queste, legandosi tra loro, “generano connessioni logiche” per cui, in questo caso, la sofferenza espressa dalla prima immagine legata a quella della confezione del prodotto evidenzia un rapporto causa-effetto come a dire, se nella prima immagine si riconosce un problema, nella seconda si trova la soluzione. L’ingannevolezza del messaggio viene poi rafforzata dalla successione delle ulteriori successive immagini utilizzate, in quanto ogni confezione è accompagna da una didascalia che precisa la natura del rimedio in relazione alle diverse aree del corpo interessate, generando nel consumatore la convinzione che si tratti di prodotti medicali piuttosto che di integratori i quali, secondo la legislazione vigente, non possono invocare il possesso di attività terapeutiche o di prevenzione di specifiche patologie essendo queste due caratteristiche tipiche dei farmaci.

A nulla poi è servito il richiamo, da parte della Ambrogio Vivai, alla necessità di assumere come parametro di valutazione il “consumatore medio del gruppo di riferimento” che non può essere interpretato come parametro che legittima ogni eccesso nella comunicazione ma, al contrario, deve essere interpretato nel senso che “informazione e avvedutezza costituiscono una ragionevole misura per fissare gli spazi da cui la correttezza del messaggio non deve uscire”, in particolare alla luce della normativa di riferimento per la pubblicità degli integratori alimentari (Reg. CE 655/2013, Reg. CE 1924/2006, D.lgs. 169/2004 oltre che artt. 2 e 23bis CAP). Tali norme hanno infatti come fine comune quello di evitare l’inganno pubblicitario e l’abuso della credulità di una fascia molto sensibile di consumatori oltre che di un’area di mercato legata alla salute e al benessere che spesso lega in maniera molto profonda il cliente al prodotto.

L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria si trova frequentemente ad analizzare pubblicità riguardanti gli integratori alimentari, che rappresentano un segmento di mercato sempre in crescita. Già nel 2003 l’Istituto aveva integrato l’art. 23bis titolato “Integratori alimentari e prodotti dietetici” con il “Regolamento per la comunicazione commerciale degli integratori alimentari proposti per il controllo o la riduzione del peso e di altri tipi di integratori” fissando dei criteri-guida per una pubblicità responsabile di tali prodotti. I casi di ingannevolezza legati all’assenza o alla non dimostrabilità delle proprietà attribuite al prodotto o il vanto di caratteristiche non tipiche di un integratore riconosciute, come il caso in esame, in violazione del Codice IAP o di un alimento ma piuttosto di un farmaco, sono stati negli anni ricorrenti.

elisabetta.mina@milalegal.com