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L’AGCM avverte gli Influencer: se il post è pubblicità deve essere riconoscibile
Martedì, 25 Luglio 2017 16:09

L’AGCM avverte gli Influencer: se il post è pubblicità deve essere riconoscibile

di Elisabetta Mina

E’ di ieri la notizia che anche l’AGCM, per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, ha inviato lettere di c.d. moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei brand visualizzati nei loro post senza l’indicazione evidente della natura promozionale della comunicazione. Nelle lettere inviate, l’Autorità riporta di aver evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand. L’iniziativa nasce da un’istanza presentata all’AGCM nei mesi scorsi dalla Unione Nazionale Consumatori.

Si tratta di un’iniziativa analoga a quella assunta dalla Federal Trade Commission negli Stati Uniti che nell’aprile di quest’anno ha inviato più di 90 lettere per rammentare alle celebrity, gli influencer, agli atleti e agli inserzionisti, che gli stessi devono rendere edotti i consumatori in modo palese la loro relazione con i brand ogni volta che promuovono o accreditano un prodotto attraverso i social media, incluso Instagram.

Naturalmente non tutto ciò che viene pubblicato o postato sulla Rete è pubblicità: commenti spontanei, opinioni, preferenze, da qualunque soggetto provengano, non sono soggetti all’applicazione ad alcuna restrizione o verifica, in quanto e nella misura in cui siano libera manifestazione del pensiero. Tuttavia, se si tratta di contenuti che abbiano finalità pubblicitaria, tale natura deve essere resa nota ai consumatori, scegliendo le modalità più idonee per indicare che un contenuto è comunicazione commerciale.

Tanto il Codice del Consumo (Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206) che il Codice dell’Autodisciplina Pubblicitaria dello IAP, condannano ogni forma di pubblicità che non sia riconoscibile come tale. Si tratta di un principio determinato dalla maggiore pericolosità per i consumatori della pubblicità occulta da comunicazione neutrale che, presentandosi come disinteressata, rischia di risultare più convincente, aggirando le normali difese che il consumatore, anche inconsciamente, pone in essere quando legge un contenuto manifestamente promozionale.

L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha il 3 luglio scorso pubblicato la seconda edizione della Digital Chart, che oltre a definire in modo sistematico le forme di comunicazione commerciale più diffuse online (l’endorsement da parte di influencer, vlogger e celebrity, il native advertising e l’in-feed advertising), indica modalità operative per rendere esplicito il fine pubblicitario dei contenuti sul web. Ad esempio, con riferimento a “celebrity/influencer/blogger, la Digital Chart chiarisce che per rendere riconoscibile la natura promozionale dei contenuti postati sui social media e sui siti di content sharing, devono essere inseriti in modo ben distinguibile, nella parte iniziale del post la dicitura: “Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con  …brand” o “in partnership with …brand”.

Nel comunicato stampa odierno, l’Autorità ha a sua volta sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno “a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti”.

Nelle campagne di digital marketing dei brand, l’endorsement da parte di celebrity, influencer e blogger sui social media e sulle piattaforme di file sharing, così come il native advertising hanno assunto un’importanza sempre crescente. In considerazione della volontà delle autorità e istituti competenti di intervenire nel caso di mancato rispetto del principio della trasparenza nelle comunicazioni commerciali online, sarà opportuno e anzi necessario per gli operatori del settore dotarsi di linee guida interne che consentano di adottare per ciascuna forma di digital advertising utilizzata misure idonee a consentire ai consumatori di poter individuare facilmente i contenuti con finalità promozionali, senza perciò rinunciare a utilizzare forme di comunicazione meno invasive e quindi più efficaci.

elisabetta.mina@milalegal.com