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Dire “Advertorial” non basta se non è davvero un contenuto editoriale: l’autodisciplina inglese si pronuncia su una pubblicità del gioco
Venerdì, 15 Settembre 2017 13:01

Dire “Advertorial” non basta se non è davvero un contenuto editoriale: l’autodisciplina inglese si pronuncia su una pubblicità del gioco

di Ilaria Gargiulo

Con decisione dello scorso 13 settembre, l’Advertising Standard Authority inglese (ASA) ha ritenuto un articolo relativo ai servizi di gioco online offerti da 888Casinò (pubblicato prima sul sito www.casinohack.com e poi su www.24hournews.com), in contrasto con le norme del codice di autodisciplina inglese (il CAP Code) sia per il suo contenuto, che per le sue modalità di presentazione al pubblico. L’articolo, che raccontava la storia di un uomo depresso e in gravi difficoltà economiche che per fornire cure mediche alla moglie malata decide di tentare la fortuna al gioco, oltre che in contrasto con il CAP Code che vieta, all’art. 16.3.4, di suggerire che il gioco sia un modo per risolvere problemi finanziari o personali), è stato ritenuto dall’ASA in violazione delle norme del codice che sanciscono un obbligo di rendere riconoscibile ai consumatori la natura pubblicitaria di contenuti promozionali.

Secondo l’ASA, l’articolo in oggetto non costituisce infatti un “Advertorial” - ovvero un contenuto editoriale che promuove un prodotto/servizio, pagato dall’inserzionista – attribuitogli sulla pagina web attraverso l’apposizione di tale dicitura all’inizio dell’articolo, bensì di un contenuto “which had been prepared by the affiliate advertiser and did not appear in the context of other genuinely editorial content” e, quindi di vera e propria comunicazione commerciale. Peraltro, a parere dell’Autorità, le dimensioni e il posizionamento della dicitura “Advertorial” (in alto ma con caratteri ridotti) erano tali da renderla di fatto irrilevante per gli utenti, a fronte degli altri elementi presenti nell’articolo - quali la presenza dell’indicazione “our own Daily News report”, lo stile editoriale della narrazione e l’inserimento in calce all’articolo dei commenti di presunti lettori che raccontavano a loro volta delle loro vincite al gioco. Ciò nonostante all’interno dell’articolo comparisse un banner contenente il logo “888” dell’inserzionista, che invitava a giocare e vincere il monte premi. 

In Italia non ci sono a oggi decisioni in merito ai c.d. Advertorials: tuttavia, in molte pronunce dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria relative a forme analoghe di pubblicità off-line (gli “Advertorial” altro non sono che un’evoluzione dei pubbli-redazionali presenti su riviste e giornali), è stato più volte espresso il principio in forza del quale non ogni dicitura riportata per segnalare una qualche relazione tra inserzionista e contenuto editoriale è sufficiente, ma soltanto una dicitura che indichi chiaramente e senza ambiguità la effettiva natura del contenuto e il ruolo assunto dall’inserzionista. La Digital Chart (pubblicata dallo IAP nel luglio del 2017 in una seconda edizione), ribadisce che i medesimi principi applicabili alla comunicazione off-line trovano applicazione al digital advertising: pertanto gli Advertorial, che appartengono alla categoria c.d. del Native Advertising, sono soggetti alle previsioni del C.A. e, in particolare, all’art. 7. che dispone che “la comunicazione commerciale deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi e nelle forme di comunicazione commerciale in cui vengono diffusi contenuti e informazioni di altro genere, la comunicazione commerciale deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti”.

Quanto al contenuto dell’articolo, il Codice dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) prevede che le pubblicità del gioco non debbano risultare in contrasto con l’esigenza di favorire modelli di comportamento responsabili, in considerazione dei rischi legati al gioco patologico. In particolare, l’articolo 28ter del Codice IAP elenca una serie di divieti legati al contenuto di tali pubblicità (che, tra l’altro, sono stati ripresi integralmente dalla Legge Stabilità 2016, art. 1 comma 938) tra i quali è ricompreso specificamente proprio quello di “presentare e suggerire che il gioco sia un modo per risolvere problemi finanziari o personali, o costituisca fonte di guadagni o di sostentamento alternativa al lavoro, piuttosto che una semplice forma di intrattenimento e divertimento”.

Un contenuto del tenore di quello dell’articolo oggetto della decisione ASA sarebbe quindi incorso nelle medesime censure ove oggetto di una decisione del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria italiano.

ilaria.gargiulo@milalegal.com