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L’utilizzo del marchio altrui in comunicazione è un uso in funzione distintiva?
Giovedì, 12 Ottobre 2017 16:22

L’utilizzo del marchio altrui in comunicazione è un uso in funzione distintiva?

di Marina Lanfranconi

La vedova di John Lennon ha richiesto il rebranding di una linea di bevande contraddistinta dall’etichetta “John Lemon” contestando la violazione dei diritti di immagine del noto cantante, nonché dei diritti sul noto marchio patronimico “John Lennon”, registrato sia come marchio denominativo che come firma, anche in relazione a bevande.

In passato il marchio e/o marchi simili a “John Lennon” erano già stati utilizzati in alcune campagne pubblicitarie di terzi senza alcuna doglianza e a questi fini risulta d’interesse chiarire quando lo sfruttamento della forza attrattiva di un marchio altrui possa essere considerato lecito nella comunicazione commerciale in un delicato equilibrio fra, da un lato, i diritti esclusivi del titolare, dall’altro l’interesse degli operatori ad usare marchi altrui per ricreare scene reali in comunicazione.

Nei vari Considerando del Regolamento UE 2015, n.2424 sul marchio UE viene chiarito come sia “opportuno che i diritti esclusivi non permettano al titolare di vietare l’uso di terzi utilizzati correttamente”.

Oltre ai casi in cui vi è un rischio di confusione, in quali casi il titolare del marchio ha il diritto di vietare ai terzi l’uso di un segno identico o simile per prodotti non simili? La giurisprudenza ormai costante consente di individuare quattro elementi concorrenti, ovvero: l’uso deve avvenire “nel commercio”, ove fra gli usi in commercio rientra oramai anche l’uso in pubblicità (art. 9 del Reg. UE cit.); il marchio registrato che gode di notorietà nel territorio di registrazione; l’uso del marchio registrato avviene senza giusto motivo e consente di trarre “indebito vantaggio” ossia quando l’uso del marchio altrui incide positivamente sulla percezione che il pubblico ha del prodotto o servizio pubblicizzato.

Appare chiaro come il principio della correttezza professionale sia il presupposto e limite della tutela delineata. A titolo esemplificativo, la giurisprudenza ha considerato un uso non corretto del marchio altrui (corrispondente al diritto di vietare) l’uso che crea il convincimento di un legame fra imprese, l’uso che nuoce al valore del marchio e ne trae vantaggi, l’uso screditante o denigratorio e l’uso per imitazioni e repliche, tutte ipotesi che corrispondono alla analoga fattispecie del divieto di uso del marchio altrui nella pubblicità comparativa (art. 4, Dir. 2006/114).

marina.lanfranconi@milalegal.com