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Distributori di prodotti di lusso e divieti di vendita su Amazon: Il Caso COTY
Mercoledì, 20 Dicembre 2017 14:37

Distributori di prodotti di lusso e divieti di vendita su Amazon: Il Caso COTY

di Marina Lanfranconi

Lo scorso 6 dicembre la Corte di Giustizia dell’Unione Europea si è pronunciata nuovamente sul tema della distribuzione selettiva nel settore del lusso, ribadendo la legittimità di un simile sistema laddove mirato a salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti e a condizione che la scelta dei rivenditori si basi su criteri qualitativi e non discriminatori.

La Corte ha inoltre chiarito che il divieto imposto ai distributori di vendere on-line con un nome diverso o mediante imprese terze non autorizzate, seppur restrittivo rispetto al canale della vendita on-line, non costituisce una restrizione della clientela dei distributori, né delle vendite dei distributori agli utenti finali, ai sensi del reg. UE n. 330/2010.

Nel merito, il fornitore di cosmetici di lusso Coty Germany (“Coty”) ha proposto ricorso al giudice tedesco domandando di vietare al proprio distributore autorizzato Parfümerie Akzente Gmbh (“Akzente”) di avvalersi della piattaforma internet Amazon.de per vendere i prodotti recanti il proprio marchio. Infatti, il contratto di distribuzione fra Coty e Akzente, come modificato nel 2012,  prevedeva che le vendite online dovessero essere svolte in modo tale da preservare l’mmagine di lusso dei marchi e solo attraverso una vetrina elettronica del rivenditore autorizzato; in particolare, l’accordo vietava al distributore l’utilizzo nel mercato online di una diversa denominazione sociale e di siti di terzi. Conseguentemente vietava la distribuzione attraverso la piattaforma “amazon.de” da parte di Akzente. Le ulteriori previsioni ivi contenute erano volte a preservare l’immagine di lusso dei prodotti di Coty, sia in relazione alla vendita nei negozi fisici, che a quella on-line: nel primo caso le dotazioni e gli arredamenti del punto vendita, la pubblicità e presentazione dei prodotti devono valorizzare il carattere lussuoso dei prodotti Coty, nel secondo il distributore non può avvalersi di un nome diverso o di imprese terze non autorizzate.

Tali clausole contrattuali, rimesse alla valutazione della Landsgericht tedesca, sono state ritenute in contrasto con l’articolo 101(1) del TFUE, ma a seguito dell’impugnazione da parte di quest’ultima, il giudice di secondo grado ha rimesso la questione alla Corte di Giustizia.

Nel motivare la sentenza la Corte ha anzitutto richiamato le proprie recenti statuizione in materia.

Con la sentenza Pierre Fabre Dermo-Cosmétique del 13/10/2011 (causa C-439/09) la Corte ha stabilito che un sistema di distribuzione selettiva non è anticoncorrenziale ai sensi dell’art. 101 TFUE se la scelta dei rivenditori avviene secondo criteri qualitativi e non discriminatori, se le caratteristiche del prodotto venduto richiedono una simile rete di distribuzione al fine di preservarne le caratteristiche e, infine, se i criteri applicati non sono sproporzionati rispetto al risultato perseguito.

La Corte si è recentemente pronunciata anche in relazione alla natura di lusso dei prodotti rispetto al sistema di distribuzione selettiva, concludendo che le caratteristiche di un sistema di distribuzione selettiva sono di per sé idonee a conservare la qualità e a garantire l’uso corretto di tali prodotti; non solo, un sistema di distribuzione selettiva che ha lo scopo di assicurare una presentazione che valorizza prodotti di prestigio nel punto vendita può contribuire alla notorietà dei prodotti e di conseguenza salvaguardare la loro aura di lusso (sentenza Copad del 23/04/2009, causa C-59/08).

Quanto alla clausola contrattuale limitativa delle vendite on-line la Corte ne ha escluso l’illegittimità ai sensi del reg. UE n. 330/2010 dal momento che la clausola in questione non esclude del tutto il mezzo internet come modalità di commercializzazione dei prodotti e che il contratto oggetto di lite consente, a determinate condizioni, ai distributori di pubblicizzare on-line i prodotti mediante piattaforme terze e di utilizzare i motori di ricerca, cosicché i consumatori possano trovare l’offerta internet dei distributori, a conferma dei risultati emersi dal recente rapporto finale di ricerca sul settore E-commerce condotto dalla Commissione Europea.

La decisione ribadisce un principio di massima rilevanza nel delicato equilibrio fra i diritti di proprietà intellettuale e i profili concorrenziali, vale a dire la legittimità a certe condizioni di clausole contrattuali che limitino le facoltà di vendita a mezzo internet da parte dei distributori. In vista dell’esponenziale crescita delle vendite on-line è oggi indispensabile per le imprese che operano nel settore del lusso che ne possiedono i requisiti, poter delimitare a livello qualitativo le facoltà di vendita on-line in capo ai propri distributori, attenuando il rischio che una commercializzazione attraverso canali inappropriati possa svilire l’immagine dell’imprenditore e/o erodere l’aura di lusso dei suoi prodotti.

marina.lanfranconi@milalegal.com