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"And if l don’t remove it you will do what???" Criteri per determinare l'illegittimità dell'uso del marchio altrui da parte degli influencer sui social media e possibile tutela in via cautelare
Martedì, 05 Maggio 2020 10:53

"And if l don’t remove it you will do what???" Criteri per determinare l'illegittimità dell'uso del marchio altrui da parte degli influencer sui social media e possibile tutela in via cautelare

di Elisabetta Mina

Con ordinanza del 4 febbraio scorso (RG n. 15049/2019), a modifica del precedente provvedimento del 30 gennaio 2020, emesso a seguito di ricorso cautelare della casa automobilistica Ferrari, la Sezione Specializzata del Tribunale di Genova si è pronunciata in merito alla riproduzione delle immagini postate nel corso dell'estate 2019 da un noto stilista di moda sul suo profilo personale Instagram, che ritraevano alcune autovetture Ferrari insieme a prodotti a marchio dello stilista (calzature e abbigliamento). Le immagini erano state presentate dallo stilista ai suoi follower come immagini "spontanee", postate - come sostenuto dallo stesso avanti ai giudici del procedimento cautelare e del successivo reclamo - con una mera finalità non già commerciale, bensì descrittiva delle sue personali abitudini di vita. La decisione affronta la nota questione dell'uso atipico del marchio altrui in pubblicità ed è di particolare interesse in quanto affronta la legittimità di tale uso rispetto a modalità utilizzate nei social media, vale a dire attraverso la pubblicazione di fotografie o video che ritraggono l'influencer con prodotti e marchi celebri, solitamente sul profilo o canale personale dello stesso.

Occorre quindi determinare caso per caso se la presenza nei contenuti postati o caricati dall'influencer di prodotti che riportano i marchi di terzi senza autorizzazione da parte del titolare, sia giustificata dalla circostanza che i relativi prodotti sono utilizzati dall'influencer nella sua vita quotidiana, della quale questi rende partecipi i suoi follower attraverso il continuo invio di selfie e video sul suo profilo personale o, al contrario, l'uso si risolva nello sfruttamento del successo e della notorietà del marchio celebre, in particolare qualora l'influencer, come nel caso di specie, svolga direttamente o indirettamente un'attività imprenditoriale.

Nel caso in esame, erano apparsi sul profilo personale Instagram dello stilista sia un video raffigurante un paio di calzature modello "Money Beast" (bianche, nere e verdi) appoggiate sul cofano di una Ferrari 812 Superfast di colore verde in uso allo stilista, calzature create e commercializzate dalla società che porta il nome di quest'ultimo, che un video girato in un car wash (raffigurante giovani donne "in abiti succinti vagamente impegnate nel lavaggio di un'autovettura") in presenza delle calzature a marchio dello stilista posizionate anch'esse sul cofano di una Ferrari. La relativa didascalia riportava un commento dello stilista nel consueto linguaggio dei social media "MONEY BEAST is a "LIMITED EDITION" only experience!!!! I wanted to create the ultimate sneaker (e, which is above all sneakers in the GAME III Something special & so exclusive which makes people dream and desire the ultimate experience of something which is not available & accessible for everybody II! In our world nowadays everything became so accessible and mainstream that dreams have lost their value II! 5000 US S is the price tag for this one of a kind sneaker which is only available at PP Stores and online on [omissis].com... ... PLEASE FORGIVE ME FOR THE PRICE TAG BUT DREAMS AND PERFECTION DOES NOT COME FOR FREE © © © © I LOVE YOU".

A parere di Ferrari, tale utilizzo costituiva un illegittimo utilizzo commerciale, denigrazione e discredito del marchio della casa automobilistica.

Il Tribunale, osservato che lo stilista convenuto svolge attività di designer di calzature e prodotti di abbigliamento ed è amministratore di società che producono e commercializzano tali creazioni, ha ritenuto che il posizionamento delle calzature sulla carrozzeria dell’autovettura (rafforzato dalla circostanza che le prime abbiano pressoché il medesimo colore della seconda) porta i consumatori a ritenere che il brand Ferrari sia in qualche modo collegato al brand dello stilista. Ciò a parere del Collegio costituisce chiaramente "un’associazione tra i due prodotti/marchi, illegittima ai sensi dell’art. 9, par. 2 lett. c) e par. 3 lett. e) RMUE nonché dall’art. 20 c. 1 c.p.i, conseguente all’uso commerciale illecito del marchio Ferrari".

Quanto alla qualificazione come “commerciale” dell’uso del marchio Ferrari da parte dello stilista, il  Collegio osserva di essere "ben consapevole" che, nella prospettiva dell’influencer, risulta "essenziale la rappresentazione della propria vita privata al pari dell’ostentazione dei beni di consumo dei quali l’influencer si circonda. Risulta quindi inevitabile che l’ostensione dei propri consumi comporti l’esibizione - e quindi l’uso - dei segni distintivi di detti prodotti".

Detto ciò, il Collegio chiarisce che l’uso dei marchi di terzi da parte dell’influencer dovrebbe ritenersi lecito solo quando autorizzato dal titolare del segno distintivo, ovvero nelle ipotesi in cui le immagini esposte possano comunicare al pubblico un significato diverso da quello pubblicitario e commerciale, vale a dire siano descrittive di scene di vita dell'influencer o di terze persone. Detta liceità discenderebbe dalla considerazione secondo cui la pubblicazione di scene di vita quotidiana implicano l’inevitabile esposizione dei segni distintivi dei prodotti normalmente usati dal soggetto rappresentato per compiere l’azione pubblicata.

Diversamente, i giudici hanno ritenuto che debba ritenersi abusivo l’uso del marchio quando le immagini riprodotte non possano trovare altro significato in capo ai fruitori dei social media, che quello commerciale e pubblicitario. Ciò si verifica quando l’esposizione del marchio venga accompagnata da inserzioni o didascalie espressamente pubblicitarie;  venga pubblicato in un contesto (si pensi ad un sito o ad un profilo Instagram o altri social media) che risulti prevalentemente indirizzato alla comunicazione pubblicitaria, e cioè contenga primariamente messaggi commerciali (come nel caso in esame); compaia in immagini che di per sé non possano avere altro significato che l’esposizione di un prodotto a scopi commerciali, e non già scene di vita dell’influencer o di terzi.

Il  Collegio nel caso di specie ha riscontrato che "le sequenze di immagini postate dallo stilista non potessero che avere natura commerciale in quanto l’immagine di alcune calzature esposte sul cofano di un’autovettura non descrive il momento di vita di alcuno (momento che può essere l’atto di mangiare, riposarsi, camminare, festeggiare, conversare etc.), anche in considerazione del fatto che appoggiare delle scarpe sul cofano di un auto costituisce condotta del tutto priva di giustificazione pratica".

L’immagine citata si limita a mettere in mostra le calzature con il marchio dello stilista e il cofano contrassegnato dal marchio Ferrari, esposizione che non può spiegarsi se non con la finalità di promuovere la vendita delle calzature create dallo stilista (titolare del profilo Instagram) mediante l’associazione con l’autovettura di lusso ivi riprodotta. Da tali considerazioni il Collegio fa discendere la volontà del reclamante di accostare abusivamente il proprio prodotto al brand Ferrari, nel tentativo di giovarsi dell’immagine prestigiosa di quest’ultima.

Il Collegio ha ritenuto inoltre che sussistono i presupposti per la concessione di una misura cautelare in quanto sussistano alcune circostanze sintomatiche della probabilità di reiterazione della condotta posta in essere dallo stilista, e ciò in quanto comportamenti analoghi a quelli contestati (pubblicazione di immagini contenenti abbinamenti tra prodotti e marchio dello stilista con le autovetture Ferrari) erano già stati posti in essere precedentemente (alla vicenda oggetto del giudizio cautelare dal 2017, e anche successivamente alla stessa, malgrado le diffide inviate da Ferrari. Inoltre lo stilista ha continuato ad affermare la legittimità della propria condotta, come emerge dalla replica alla diffida di Ferrari, in cui lo stilista pubblicava la stessa diffida integrata da commenti "beffardi e immagini ridicolizzanti": “You guys are blackmailing me - and if l don ’t remove it you will do what??? Take my car away ..... ahahahah".

Ove instaurato, sarà interessante conoscere l'esito del successivo giudizio di merito.

elisabetta.mina@milalegal.com