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Tutti sanno che una cosa é impossibile da realizzare, finché arriva uno sprovveduto che non lo sa, e la inventa.

(Albert Einstein)

MilaLegal al meeting Centromarca "Media, web e tutela della Brand Reputation"

MilaLegal al meeting Centromarca "Media, web e tutela della Brand Reputation"

Lo scorso 24 ottobre, MilaLegal ha partecipato al seminario “Media, web e tutela della Brand Reputation” promosso da Centromarca e tenutosi presso l’Auditorium L’Oréal.
Durante l’incontro hanno preso la parola autorità, interlocutori apicali ed esperti delle comunicazioni provenienti da aziende di varie categorie merceologiche, per discutere degli andamenti, delle prassi operative per un ottimale crisis management e delle linee guida da tenere in risposta alla diffusione di fake news.
Il convegno è stato introdotto da Ivo Ferrario, direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Centromarca, che ha evidenziato come, specialmente dopo EXPO 2015, l’informazione si sia fatta piuttosto critica nei confronti delle aziende, gettando spesso una forte ombra soprattutto su comparti e vari brand legati all’alimentazione ed alla grande distribuzione.
Ha preso quindi la parola Fiorella Passoni, Presidente e CEO di Edelman, che ha sottolineato il fatto che ad oggi l’immaginario collettivo si formi più su Internet e sui social network che dai media tradizionali e come al proliferare delle fonti informative corrisponda una progressiva riduzione del tempo dedicato all’ottenimento delle informazioni, oltre che dell’attention span del singolo. E’ il fenomeno delle c.d. “bolle di filtraggio”, per cui si sviluppano spazi online nei quali l’informazione è divulgata sempre dagli stessi soggetti, innescando il meccanismo definito “pregiudizio di conferma”.
Ci si è interrogati anche su cosa i consumatori chiedano ai brand: le statistiche osservano come il brand sia stato investito della responsabilità di occuparsi di quelle aree tralasciate dalle istituzioni. La reputazione, quindi, è sempre più legata alla fiducia, intesa come il comportamento che l’azienda assume o si prevede assumerà.
L’intervento si è concluso con una panoramica sulle possibili aree di intervento delle aziende per far fronte alle esigenze di un consumatore sempre più demanding. L’obiettivo è quello di “raccontare una storia memorabile” per attrarre l’attenzione, sempre più ridotta, del consumatore. Ciò che è importante, per un’azienda, è avere e utilizzare correttamente più fonti per raccontare la stessa storia (fonti earned, owned, social e paid). L’azienda deve analizzare attentamente il proprio posizionamento rispetto ai competitors ma anche rispetto agli altri brand, e soprattutto interrogarsi su quale informazione intenda veicolare: un’informazione che non comprenda più di 3 messaggi, con una chiara strategia di content e una corretta valorizzazione delle speaking platform, al fine di costruire, ma soprattutto mantenere nel tempo, la propria reputazione.

E’ stato quindi il turno di un panel composto da Roberto Ferrari, ufficio Comunicazione Esterna di Eni; Andrea Delogu, Vicedirettore Generale per l’Informazione di Mediaset; e Simona Panseri, Direttore della Comunicazione e Public Affairs Sud Europa di Google.
Ferrari, nell’introdurre la recente esperienza di Eni con la trasmissione ‘Report’ ha sottolineato come il mondo con cui ci si confronta spesso non sia interessato a quello che l’azienda comunica. L’idea vincente per affrontare una crisi è sedersi al tavolo della war room insieme ai diversi stakeholder, comprese le numerose funzioni chiave dell’azienda, rifuggendo la logica delle ‘gabbie funzionali’ (sia benvenuto, quindi, l’intervento dei legali!).
Delogu ha fornito il diverso e interessante punto di vista del mezzo di informazione, raccontando delle dinamiche  che si avviano quando una TV generalista promuove un messaggio critico nei confronti di un brand/prodotto.
Panseri ha chiuso la conversazione sottolineando come la comunicazione aziendale, quindi, debba tenere conto della content strategy e del ‘fattore relazione’. Il dialogo, infatti, non va limitato alla sola situazione di crisi, ma va invece preparato prima, costruendo i contenuti continuativamente nel tempo e instaurando con il pubblico un rapporto costante e diretto. Durante la discussione, è emerso il tema dei fake: tra le varie prospettive di soluzione, si sta implementando un efficace sistema di fact-checking per verificare l’affidabilità dei fatti di un’informazione messa in circolazione.
La parola è quindi tornata a Ferrario, che ha illustrato il piano di intervento promosso da Centromarca per il 2018 in tema di brand reputation.

L’avvocato Stefano Previti è intervenuto per esporre le principali problematiche legali connesse alla brand reputation. La Cassazione ha ampiamente riconosciuto la proteggibilità del bene reputazione, rimarcando la possibilità di azionare le tutele da parte di chiunque rappresenti l’azienda. L’approccio al problema della web reputation deve essere circolare, consistente in un monitoraggio generale, un coinvolgimento di tutte le funzioni aziendali, al fine di una corretta individuazione degli illeciti.

Speculare all’intervento dell’avvocato Previti è stato quello di Paolo Buccirossi, direttore di LEAR Lab, che ha ragionato sulla efficace determinazione del danno e delle poste risarcitorie tramite una analisi globale degli scenari fattuali e controfattuali legati all’evento di diffamazione di cui l’azienda sia vittima.

Le considerazioni conclusive sono state lasciate ad Antonio Martusciello, commissario di AGCOM, che ha iniziato sottolineando la necessità per l’industria di tutelare il valore dell’identità del proprio marchio, in un’ottica di brand identity cara anche al consumatore. Si assiste oggi, attraverso l’uso della Rete, ad uno spostamento dei ruoli dietro alle informazioni, con una sorta di ‘preponderanza’ da parte dei consumatori.
Il monito, comunque, resta quello di una corretta segnalazione dei comportamenti scorretti all’Autorità, che però sia preceduto dall’incentivazione di attività formative all’interno del contesto aziendale.